小红书，终究想通了。

在电商营业上频频横跳近10年后，小红书再也不拧巴和纠结，突破内容社区纯洁性和商业化逐利性之间均衡的烟瘴，周全拥抱电商，起劲搞钱。

这能够看做是小红书在电商营业的第三次试水，力度绝后，有点破釜沉舟的意义。首要体现在三个方面：

首先是对过往电商门路周全否认。9月15日，小红书宣布公开信暗示，福利社将于10月16日休止商品售卖，11月16日正式封闭店肆。仅在一周前，小红书才封闭了另一个自营电商平台“小绿洲”。至此，小红书再也不执着于亲身了局做自营电商，摸着抖音、快手过河，基于产物特质，依托内容驱动，搭建办事第三方卖家的电商平台。

这是小红书在电商路线上的一次自我纠正：自营模式跑欠亨，但种草需要至关拥有诱惑力，便周全倒向抖音、快手模式，将社区的种草需要留在平台，并转化为商品成交量，成为新的商业化模式。

这个改变，小红书民间给出的说法是：为了更好地餍足倏地增进的用户需要，小红书将集合资本和气力，办事更多买手、主办人、商家和品牌在电商的进展。详细到行动上，直到 2022 年，小红书社区才第一次将本人的流量开放给电商营业，此时间隔小红书成立曾经靠近十年。

其次是架构调解，为新的商业化索求供应构造保证，也是小红书计谋调解的风向标。2023年8月，小红书将岁首年月才自力进去的直播营业部分，与电贸易务部分，整合成为全新的生意业务部，成为与社区部、商业部平行的一级部分。此前，电商营业只是社区部之下的二级部分。小红书COO柯南负责新部分负责人。

值得一提的是，在雷峰网近期一篇《小红书再也不需求CTO》的报道里提到，郄小虎、蒋俊豪、姚旭、山丘、凯奇、风笛等手艺大牛都留名过小红书。但他们对硅谷模式的复制、本土化的让步都没有能换来小红书电商的胜利。在小红书以社区为底色，打击电商的关头节点，柯南掌舵电商，是小红书创始人兼CEO毛文超看中她社区、手艺的两重积淀，以此躲避小红书外部在手艺和营业上的拉扯，完成计谋落地的施行服从。

第三是高调且周全的发声。撇开关停自营电商营业等行动，在8月下旬上海举行的Link电商火伴周活动上，小红书罕见识高调颁布其电商规划。这是小红书初次地下其对电商的野望，并提出一个全新的观点：买手电商。

柯南在举止现场收回旌旗灯号，发布“买手时期已来”，绝不费解地将小红书电商定位为“经由过程进展买手扩充电商生态”，但愿经由过程差异化进展计谋取得更大的生活空间。究竟，在小红书的眼前，是淘天、京东、拼多多以及曾经成气候的抖音电商、快手电商等大山，另有B站、baidu等眼馋电商这块肥肉的流量小户。

唐辰在《小红书做电商，摸着抖音过河》一文中阐发，小红书过往之所以在电商营业上难见转机，底子缘故原由在于其本身“既要又要还要”的计谋摇曳：既要理想化地想做好内容，又要摆姿势不危害用户，还要为了生活去赢利。根据小红书CMO之恒的说法便是，小红书过往最大的挑衅，是没有想清晰贸易内容和用户社区内容怎样谐和的题目。正如有媒体指出，小红书社区生态其实不但愿小红书酿成一个“间接举行花费转化的平台”，忧虑如许会落空内容社区的独特性。

往常，小红书外部难过在计谋偏向杀青同等，就一个猛子扎出来，看看究竟能游多远？这里有一个很关头的细节：小红书为什么抉择此时再次重磅押注电商？除了上文说起的“种草自留”的盘算，更深条理的原因是生活压力。

根据所谓的产物基因论，小红书是内容社区平台，在已往的十年里，艰难地在社区和商业化之间维持玄妙的均衡。在看到倒在它后面的咫尺服装论坛t.vhao.net、猫扑以及竭力生活的baidu贴吧、豆瓣等前驱型明星内容社区产物时，不能不感慨一下，小红书能走到本日，并成为月活超2.6亿、日活破1亿的超等平台，是如许的不易。

而支持小红书走过来的是传统的贸易告白和内部的融资输血。一方面，小红书以后最 首要的支出起源仍然是告白；此外一方面，数据表现，截止今朝，小红书连续实现6轮融资，累计融资金额跨越9亿美圆。最新一轮融资于2021年11月举行，获得了5亿美圆的E轮融资，也是其单笔融资金额最高的一次。截止此轮投后，小红书的估值高达200亿美圆。

但仅仅不到两年时候，最新新闻传出，红杉中国比来从现有的投资者手中收买了小红书的部份股分，对其估值为140亿美圆，较前一次股权融资中200亿美圆的账面估值低了30％。

小红书曾经成立10年，屡次IPO传说风闻以及估值的升沉，是对团队决心信念的挑衅，也反映出过往贸易模式的弗成继续。毛文超需求需求找到新的红利点，在上市前厚实社区电商的故事，以取得更高的市场估值，给投资人一个交接，也给小红书本身博得最大的好处。由此，在社区均衡的博弈中，小红书抉择了买手电商。

所谓买手电商，焦点是买手。买手是谁？小红书正在试图从新界说。根据柯南的先容，小红书买手可所以包孕主办人、商家创作者等肆意一个个别，大多是在小红书处于中腰部地位的博主。这个群体存在的逻辑在于，他们能够经由过程本人的审美、咀嚼筛选出吻合本身标签、粉丝调性的商品，再经由过程直播或图文条记把货卖出去。

据唐辰懂得，在小红书外部，柯南但愿从内容起程，经由过程“买手模式”吸收消费者实现贩卖，而不是间接复刻李佳琦、猖獗小杨哥等成熟的带货主播的模式。她也笃定，小红书惟独买手电商，没有直播电商。两者的差异在于，柯南觉得，小红书直播不是爆款廉价模式，买手们的焦点上风并不是价钱，而是包孕审美、气概和个性化的代价体验。

当下，小红书用力吹风，猛造买手观点，摆在明面上的意义便是推进更多用户、从业者到场，配合做好大盘。数据表现，已往一年半时候，小红书电商买手和主办人范围增进27倍，动销商家数增进10倍，购置用户数增进12倍。

事实上，买手也并非新词，这是小红书的让步。那末，小红书尽力押注的买手电商靠谱么？这个题目显得非常尖利。

正点LatePost提到，毛文超经常在小红书外部提到 “第一性道理” 。这原本是一个物理学名词，在被特斯拉CEO埃隆·里夫·马斯克 （Elon Reeve Musk）屡次引用后而广为人知。其意义是：一个人如果在首要问题上找不到解法时，应当从最根底的层面起程，捉住最首要的影响要素追寻解决计划。

透过第一性道理，就会认识到，小红书提出的买手电商，本质上仍是内容电商，它和抖音的全域乐趣电商、快手的相信电商是一码事。抖音和快手也是今朝内容电商赛道两个典范的代表玩家，各自提出的电商观点也不是全新的模式，实际上都是在实现一个命题：经由过程解决内容和商品的互联互通，完成内容平台下的电商生意业务闭环。

复用电商行业一个比拟普适的观念，消费者的购置行动，有三个最基本的决议因素：需要、触点、相信。三者地位罗列的分歧，即可对应当下支流的电商模式。比如说，京东等传统搜刮电商生意业务因素组合次第是：需要-触点-相信。即消费者先有需要，而后经由过程搜刮触达商品，再经由过程平台创建商家、办事的相信。这也能够理解为“人找货”。

假如罗列的次第是：触点，需要，相信。那就是抖音、快手在做的内容电商。平台经由过程内容激起消费者潜伏的购置需要后，经由过程供应靠谱的商品，优质的办事和体验，实现生意业务行动。这也能够理解为“货找人”。

小红书也是云云，并不是特例：用户在花费社区内容时被种草，平台将这类需要转化为生意业务，做的仍是抖音电商和快手电商的事。今朝，小红书曾经连续测验考试直播、短视频等弄法，并奉行“号店一体”打造贸易生意业务闭环的计谋，集平台之力推出章小蕙、董洁等标杆带货“买手”，电商营业在平台、用户以及行业的存在感越来越强。

但小红书另有太多的课需求补上，比方履约才能设置装备摆设、生意业务环境革新、购物体验提升等，还得直面电商巨子的合作压力，其中最间接的敌手就是抖音和快手。之所以玩旧瓶装新酒的幻术，只不过是小红书从平台的特质起程，避免与电商巨子们侧面比武，作出的折衷之举。

但这对小红书来讲，也是一个长时间的心智累赘，小红书还需要拿出确切可托的问题，来证实这套贸易逻辑是自洽的。尽管有点老套，但留给小红书电商的时候，真的不多了。

我是唐辰同砚，存眷互联网科技及贸易故事。原创内容，未经许可，推辞转载。