“我本人从种草到下单，仍是挺多的。”尽管遗忘应用小红书的详细时候，但梦琪（假名）觉得本人是小红书的资深用户，她在北京处置艺人宣扬、上演联结等事情。

宠物、美妆、家居，是梦琪在小红书上常看的三种内容，她被这些条记深深种草，已经在小红书上消费了“可能两三千元”。

像梦琪如许在小红书上被种草而后有过下单履历的用户另有很多，已往一年半，小红书购置用户数增长了12倍。成立10年以来，小红书已经是海内无名的种草平台，与此同时，它的分歧面貌被投射进去：美妆、时髦、知性名媛，是它精细的一壁；食谱、飞盘、如何做凉皮，是它实用的一壁……当然，另有小红书想要撕掉的一壁：照骗、滤镜以及爱晒的虚荣心。

往常，深耕内容社区的小红书，在贸易变现上再做调解，开启了进阶之路。日前，小红书发布封闭自营店肆“福利社”，不久前其电商平台“小绿洲”也官宣往年10月1日将休止运营。在外界看来，小红书这是舍弃了自营电商营业。

依据《正点》报导，小红书整合了电商营业与直播营业，组建成全新的生意业务部，成为与社区部、商业部平行的一级部分。

小红书是彻底废弃了自营电商营业吗？跟着董洁、章小蕙等名流小红书直播的走红，往年的小红书直播爆了，下一步的进展愿景是什么？将来部分构造若何调解？《中国经营报》记者联络小红书方面，截至发稿暂未获回覆。

而小红书的贸易代价也正在被品牌方发明，MCN公司飞博共创商务总监李小刀暗示：“往年他们（小红书）在出力搞直播，咱们首要做种草，从品牌复购情形来看，甲方仍是违心用小红书来投放的。”

对此，互联网家当分析师张书乐暗示：“小红书电商特有的种草基因，关于品牌方而言，更熟习商品应用和搭配的买手，或者能展现出品牌更多的代价，以及挖掘出一些意想不到的适配场景。”

曲折电商索求路

回过火看，小绿洲、福利社的连续发布封闭，或者在此前的小红书地下举止中就埋下了伏笔。

往年8月下旬，小红书电商在上海进行link电商火伴周“买手时期已来”举止，COO柯南（混名）在主题演讲中说起买手的观点，称买手不仅是分享好内容的作者，也不只是种草好商品的博主，是“小红书生态里的新脚色”。为此，小红书推出百万买手规划，用500亿流量赞助100万个买手生长。

事实上，在成立晚期，小红书便依托种草条记积累了一批高净值用户，他们想用好的产物，但不晓得去哪儿买，在苹果App Store谈论中常见“求链接”的诉求。因而，小红书开端做电商，在2014年上线了自营店肆“福利社”。

需求指出的是，“福利社”主攻海淘购物种别，上线第一年就开了个好头，GMV（商品生意业务总额）打破3亿元。然而，在跨境电商赛道，跟着天猫国际、京东环球购等接踵入场，合作日趋猛烈，价格战难以防止。媒体报导称，一名靠近小红书高层人士回想，外部测算，小红书电商至少有跨越20％的用户在价格战时期流向了其余平台。

到了2016年，跨境电商又迎来巨变，跨境批发新税政策出台，小红书自营电商主营的美妆、奶粉、保健品类产品遭受了强羁系，不被同意随意马虎出口。另外，“福利社”收到的赞扬也多了起来。

2017年，小红书电商增进堕入阻滞，GMV一直跨无非100亿元的门坎。媒体报导称，当时劝小红书废弃电商的人多了起来。

对此，小红书CEO毛文超举行过复盘：深思本人已往的决议。包孕他在做电商时觉得海内曾经过了 “廉价” 至上的阶段，是以不打价格战；也包孕团队想当然地选址在美国设置装备摆设本钱昂扬的外洋仓，建完以后发明，用户爱慕的产物更多来自韩国。

然而，小红书没有废弃对电商的索求。2016年，小红书开放第三方商家入驻，收取必定比例的佣金；2018年，小红书推出了自有品牌——有光；2021年年末又上线了“小绿洲”。业内人士觉得，已往9年，小红书在电商起步不晚，但并未激发太大水花，在GMV上一直并未有大打破。

压宝买手模式

就在2017年电商营业没有多大发展后，小红书的资本、高管的注意力开端向社区回拨。经由过程冠名《偶像养成工》《制造101》两档综艺，涌入小红书的用户飙升。

2019年岁首年月，小红书的日沉闷用户数打破千万；2020年新冠疫情开端风行，居家办公逐步成为常态，各大互联网产物也迎来了迸发时代；到了2021年岁首年月，小红书的日活用户数直冲4000万，成为增进速率最快的互联网产物之一。

最新数据表现，小红书的月活用户数已过2.6亿，日活也突破了1亿。在现有的商业化系统以外，重点进展电商几乎是幸免的。

小红书尽管已生长为无奈被敌手疏忽的存在，但始终被“在小红书上种草，在其他平台拔草”这个痛点搅扰着。新的电商需要已箭在弦上，小红书该采用什么样的路子和体式格局？

谜底是“买手电商”。甚么是买手？柯南暗示，买手既是内容创作者，也是种草博主，而主办人则是有本人的产物、有供应链的品牌主办人，“买手、主办人等个体已成为小红书电商的关头脚色，他们是商品和用户之间的连贯者”。

“我觉得小红书最有特色的两个标签，一个是花费种草及决议，一个是生存体式格局种草及决议，前者是贸易代价，后者是用户代价。”李小刀暗示，“小红书的贸易代价仍是蛮高，对甲方来讲，小红书内容能够很好地做用户心智种草。”

在小红书的这套模式中，买手们经由过程平常条记谋划账号，积存粉丝，而后筛选出吻合本身标签、粉丝调性的商品，终究经由过程直播或图文把货卖出去。小红书等待经由过程让内容创作者完成品效合一，内容创作者成为商品和用户之间的连贯者，为小红书用户创建从种草到购置的习性。

如许做的优点是，将购置链路与生意业务链路聚焦在买手身上，小红书本身就无须深刻供应链治理和售后流程，且可以或许餍足个别用户关于优质商品的多元化、个性化需要。

小红书数据表现，已往一年半的时间里，小红书电商的买手和主办人范围相比客岁岁首年月翻了27倍。“已往一年，小红书把电商融入了社区，打开了生意业务场域，打通了让用户从看条记看直播到下单购置的链路。”柯南暗示。

总的来看，小红书的电商索求偏向正愈来愈明了，即在封闭自营电商平台实时止损的同时，力推买手电商拓展新增量，加强对小红书博主和商家的赋能。

试水直播电商

2020年4月，罗永浩在抖音开启直播带货，让越来越多的人开端在抖音上购物。小红书的直播带货，此前贫乏像罗永浩如许的引爆因子，动员小红书直播带货走向民众。

据了解，小红书直播营业2020年岁首年月上线，该营业首要分为两种模式：直播带货（店播、博主播）和内容直播。而小红书的直播带货，在名流的加持下有了声量。

往年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀出圈，登上小红书带货日榜第一，相干平台预估其GMV跨越5000万。

董洁直播模式的爆火，让小红书找到了吻合本身平台调性的直播方式和机遇，也让小红书终究有了带货标杆案例。

此后，伊能静进入小红书，其9月6日的直播吸收了168万人寓目。约120款产物中有快要五分之一聚焦在了香水、精油这种“悦己”属性较高的消费品。

董洁、伊能静等的直播带货拥有质感，讲授就像与伴侣分享同样好物品，可以或许举行种草。这是小红书所期盼的气概，特点是帮用户挑拣小众产物，而非叫卖式的直播，她们在必定程度上饰演的便是时髦买手的脚色。

深圳市思其晟公司CEO、品牌治理专家伍岱麒暗示：“对小红书而言，从内容到直播带货，反而有大概成为好的变现体式格局。起首消费者曾经认可在小红书上的常识先容，而且年轻人已养成搜刮习性，这是其流量及用户根底。”

“其次，直播带货相比自营，物流仓储等线下庞杂的事情能够由商家实现，加之挑选到适宜的明星或达人，完成好的贩卖转化，如能无效孵化品牌的话，则会成为其与其他平台的差异化的地方，有望成为品牌方更优的直播带货抉择。”伍岱麒说。

张书乐也暗示：“小红书的平台设定，让买手电商这类更偏重于口碑生态、有社交电商基因的形状，有更好的进展空间。事实上，其条记带货、直播电商，本质上都和其余平台的同类电商模式分歧，其根底都是建立在内容创作者深耕某一范例、分享本身体验的口碑传布基础上，即种草。这类小红书的电商基因，就让其与带有猛烈叫卖风韵、以流量驱动而不足创作者本身对产物粗浅体验的直播电商、条记带货形成为了差异化，也回归了电商所等待的口碑营销领域。”

无非，业内人士也揭示，也要警戒小红书上的适度包装、滤镜debuff（减益结果），这是所有内容平台需求面临的配合难题。有做美容的品牌商户暗示，虽然人人都把小红书视为新的流量进口，但其下面的条记需求比较其余平台评估做比照。

高客单、高转化、高复购、低退货率，这“三高一低”是小红书直播带货的特色，章小蕙首秀客单价超500元，那又是谁为买手电商买单？

依据小红书最新数据，超2.6亿月活用户数中，90后用户占比跨越70％，50％漫衍在一、二线都会。梦琪纵然胜利被小红书买手种草、下单，但小红书还不是其主要网购平台，“便是恰好看到也需求的话才会买。”梦琪说。

无论是买手电商仍是直播电商，流量换销量的行业本色依然没变。将来谁可以或许发掘出每个用户的代价，谁才是最初的赢家。或者，小红书面对的磨练才方才开端。